Pieniądze stojące za dramami i ich bycie częścią fali Hallyu

W oryginale artykuł ten nazywał się „Save the Last Dance”, więc odsyłam zainteresowanych na oryginalną stronę – DramaTic. To, co tutaj publikuję, jest tylko moim amatorskim tłumaczeniem (w którym ostatnimi czasy się wprawiam, zajmując się korespondencją dotyczącą wierteł stomatologicznych…). Naprawdę podziwiam autora tej strony, ponieważ jego kompleksowa wiedza na temat dram jako takich, ich historii czy jako zjawiska szalenie mi imponują, ale uważam, żeby do pisania samemu publikacji na tym poziomie potrzebna jest także szeroka wiedza ogólna.

Akurat zabrakło mi weny, więc mój tytuł po prostu ma za zadanie bardzo ogólnie przedstawić, o czym będzie mowa. Dość poważny temat, co nie? Pierwsze akapity, które pominęłam w tłumaczeniu, nakreśliły dość głęboką analogię między kryzysem gospodarczym, a tym, co się ostatnimi czasy z dramami robi i nie chodzi tu już nawet o product placement. Okazuje się, że rok 2011 był całkiem pokazowy dla eksportu dram… To, co publikuję, jest tłumaczeniem jedynie pierwszej z  całego artykułu.

_____________________________________________

W najnowszym raporcie KBS Media (korporacja trzymająca w rękach zagraniczną i krajową sprzedaż produktów tej telewizji) ogłosiło, że w zeszłym roku po raz pierwszy osiągnięto poziom sprzedaży rzędu 50 milionów dolarów. Fakt, że dramy wygenerowały 97% zysku, nie jest zaskakujący, tak samo jak ciągły sukces sageuków, idol dram i największej (lub według niektórych ostatniej) nadziei fali Hallyu – Jang Geun Seoka. Znacie przecież ten trend: drama radzi sobie kiepsko w ojczyźnie, czasem zarówno w oglądalności jak i w recenzjach krytyków, ale potem pod koniec roku jakoś potrafi się odegrać, kiedy do głosu dochodzą japońskie gospodynie domowe…

Nagle 4,4 miliarda wonów, które „Mary Stayed Out All Night” zarobiło (głównie w Japonii), zaczyna nabierać sensu, tak jak nadchodzące „Love Rain” wpływowego Yoon Seok Ho, zanim jeszcze wypuszczono chociażby 10-sekundowy zwiastun. W zwyczajowym ogłoszeniu mającym wzruszyć trochę giełdą „tajemniczy informator” zdradził, że ten melodramat został sprzedany japońskiemu Pony Canyon za oszałamiające, bijące rekord 450 milionów wonów za odcinek (co daje 9 miliardów wonów za wszystkie dwadzieścia). Zważając na fakt, że dotychczas najdroższe sumy zapłacono w 2007 za „The Legend” z Bae Yong Junem (280 milionów wonów) i w 2009 za „Iris” z Lee Byung Hunem (250 milionów wonów), wiadomość ta nabiera na znaczeniu. Co prawda dział reklamowy poprawił potem newsa, twierdząc, że zarobili trochę więcej niż wyżej wymienione dramy, ale nie było to dokładnie 450 milionów. W tej chwili to najmniej ważne. To, co się rzuca w oczy, to fakt, że serial, który obchodzi tak naprawdę mało Koreańczyków, jest już w pełni opłacony jeszcze przed wyświetleniem napisów początkowych. Nawet jeśli skończy z 4% oglądalnością i sprzedażą zaledwie dwóch, trzech reklam na odcinek, będą z tego jakieś zyski. Całkiem nieźle jak na przemysł, który dopiero co trzy lata temu desperacko próbował utrzymać się na powierzchni…

Na tym nie kończą się dobre wiadomości, ponieważ te same raporty KBS Media twierdzą, że firma powiększyła zasięg swojej sprzedaży o kolejnych klientów zagranicznych (z 56 do 61, włączając Rumunię, Bułgarię, Argentynę, Meksyk i Brazylię), a także zaczęła wreszcie odnosić zyski na rynku chińskim z zarobionymi 14 milionami dolarów na samym VOD w Internecie. W pierwszym kwartale 2011 roku eksport dram wzrósł o 379,3% w porównaniu do poprzedniego roku i o 95,9% w zestawieniu całorocznym – samo SBS Content Hub zarobiło 44 miliardy wonów dzięki monstrualnemu sukcesowi „Secret Garden”.

Może jeszcze bardziej przekonujące będą rezultaty osiągnięte przez największe stacje kablowe (tvN, OCN, CGV, XTM, Mnet) kontrolowane przez CJ Entertainment za pomocą ich oddziału CJ E&M. Oprócz ogłoszenia zainwestowania 87 miliardów wonów w 26 projektów dram na 2012 rok i pozyskania wpływowych producentów, takich jak Kwak Jung Hwan („Chuno”) i Kim Won Seok („Sungkyunkwan Scandal”), wisienką na torcie był fakt, że 80% z 10-miliardowej sprzedaży zagranicznej w 2011 pochodziło z dram – seriali takich jak „I Need Romance”, „Flower Boy Ramyun Shop”, „Vampire Prosecutor” i „Girl K”. Możecie się więc zapytać, w czym problem? Żeby na to odpowiedzieć, trzeba sięgnąć głębiej…

Weźmy na przykład „Love Rain”. Yoon Seok Ho był jednym z najważniejszych graczy na rynku przy wprowadzaniu trendy dram na początku lat 90. Jego prace były zmutowanymi dziećmi Wong Kar Waia i Ericha Segala. Z czasem przesłodzone melodramaty o szczenięcej miłości, z których był tak znany, zapoczątkowały falę Hallyu w Japonii, kiedy we własnym kraju przeżywał poważny spadek popularności. Kiedy pierwszy segment czteroczęściowej serii „Cztery Pory Roku”, „Autumn In My Heart” z 2000, zarobiło średnią oglądalność rzędu prawie 30%, ze szczytową w momencie 40,5%, „Winter Sonata” uzyskało tylko średni wynik 23,1% z najwyższym rzędu 28%, ale wplątane było w najzacieklejszą walkę o oglądalność, jaką kiedykolwiek Wielka Trójka przeszła z „Ladies of the Palace” SBSu i „Merchant” od MBC.

Pomimo takich gwiazd jak Son Ye Jin, Song Seung Hun i Han Ji Hye jego „Summer Scent” z 2003 był porażką, ze średnią oglądalnością ledwo ponad 10%, nie mówiąc już o ostatniej części „Spring Waltz” z Han Hyo Joo, często nie mieszczącej się w Daily Top 20 z beznadziejnym, jednocyfrowym wynikiem.

Minęło sześć lat, a prawdopodobieństwo zmiany stylu Yoon Seok Ho jest tak wielkie jak to, że jego drama będzie miała więcej niż 15% oglądalności. Jeśli nie dla Japonii, Yoon mógłby spokojnie przejść na emeryturę, ale zamiast tego wraca triumfalnie z ludźmi, którzy zawstydzają konkurencję. W zaledwie dwa lata Jang Geun Seok przeobraził się w największą dotychczasową gwiazdę Hallyu, kiedy Yoona z SNSD jest jednym z najjaśniejszych punktów kpopu (który jest drugą połową maszyny do wyciskania pieniędzy z Japonii). W zestawie z fabułą umieszczoną w latach 70., mamy zabójcze trio. Element lat 70. jest ważny niemniej jak dwójka głównych aktorów, ponieważ jest to po prostu oldskulowy, „analogowy” sentyment dram Yoon Seok Ho, który w pierwszej kolejności przyciągnął japońskie gospodynie – po prostu dlatego, że przypomniano im czasy ich młodości, złotej ery Dynastii Showa, zaczynającej się od roku 1954.

Co może martwić, to postępujący zanik kulturalnej odmienności [czyt. Japonii], czym skutkuje ostatni napływ Hallyu inwestycji w formie przedsprzedaży. Bez Pony Canyon „Love Rain” nigdy nawet nie zostałoby nakręcone, a nie dość, że wpływ ten formułuje punkty do wypełnienia (np. angaż kogoś „preferowanego”, jak Jang Geun Seoka), to jeszcze oddziałuje to kierunek, w jakim same dramy podążają – jeśli na przykład pewien motyw nie interesuje Japonii, życzę szczęścia w jego realizacji. To może wywoływać raczej dziwne sytuacje, szczególnie przy planowaniu 기획드라마 (project dram, czyli takich odpowiedników blockbusterów w kwestii trafiania w gusta mas). Weźmy za przykład „Secret Garden”…

Drama miała trochę problemów, głównie dlatego, że Japonia nie chciała Hyun Bina, z dwóch powodów: a) nie był on tak wielką Hallyu gwiazdą jak inne sugerowane nazwiska i co ważniejsze b) zbliżała się data jego zaciągu do wojska, więc nie mógłby efektywnie uczestniczyć w promocji dramy. Scenarzystce Kim Eun Sook przyszło skorzystać z paru kontaktów, żeby go zatrudnić, a to pokazuje, z czym producenci dram muszą się borykać, żeby tylko doprowadzić projekt do realizacji.

„Secret Garden” jest też idealnym przykładem innego wyłaniającego się trendu, który powoli przemienia scenarzystów w dyrektorów finansowych, którzy sprzedają części swoich historii tym, którzy zapłacą najwięcej.

Pamiętacie bohaterów podejrzanie noszących ubrania marki Dolce & Clingfilm czy jeżdżących samochodem, który wyglądał zupełnie jak Peugeot 306S, gdyby nie ładnie zakryty znaczek? Jest to wynikiem kontrowersyjnej ustawy kontrolującej product placement w telewizji. Po latach debat to niedosłowne reklamowanie zostało dozwolone 26 stycznia 2010. Wydaje się, że nie jest to taka wielka sprawia, jeśli porówna się użycie product placement w innych krajach (w szczególności USA), ale wielkie ograniczenia, jakie spowodowało to w Korei, można porównać z legalizacją marihuany czy burdeli.

Telewizje przez lata przemycały product placement wymienionym wyżej sposobem, ale było to coś, co rzadko przeszkadzało w oglądaniu, głównie dlatego, że widzowie nie byli bezpośrednio wystawieni na reklamę określonej marki, bo inaczej nałożono by sankcje. Teraz, kiedy zerwano te więzy i telewizja może otwarcie oferować przestrzeń na reklamy, cały paradygmat z czego złożony jest budżet dramy i jak to wpływa na produkcję, został kompletnie zmieniony – trzeba przejść przez tę rzekę, bo nie ma drogi ucieczki.

Reklamy

2 myśli nt. „Pieniądze stojące za dramami i ich bycie częścią fali Hallyu”

  1. Nie wiem czy dobrze zrozumiałam,ale czy to oznacza,że Japonia wywiera wpływ na pewne koreańskie dramy ? Bo zostaną potem sprzedane do Japonii ? To tłumaczy skąd w Love Rain właśnie Jang Geun Suk i Yoona . Swoją drogą Japończycy lubią naprawdę dziwne rzeczy,takie trochę odpadki po Korei. Sam Jang Geun Suk wielką gwiazdą w swoim kraju nie jest,przynajmniej ja odnoszę takie wrażenie. A w Japonii szaleją na jego punkcie,czego nie do końca rozumiem. Czyżby to była sława ciągnąca się za sprawą kultowego You’re beautiful ?

    Lubię to

    1. Podejrzewam, że You’re Beautiful musiało wystarczająco zaczarować Japończyków, skoro nawet własną wersję nakręcili… Geun Seok po prostu ciągle siedzi w Japonii, dlatego jego popularność tam wzrasta.

      Lubię to

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s