Kulturowy i ekonomiczny wpływ Hallyu

Pomyślałam sobie, że może warto zacząć nowy rok czymś bardzo ogólnym. Temat Hallyu jest stary, ale myślę, że chwila jest odpowiednia, żeby spojrzeć wstecz i porównać to z teraźniejszym szaleństwem na Kim Soo Hyuna i Lee Min Ho.

Media dumnie podawały w ostatnim czasie wyniki najnowszego sondażu wśród japońskich fanek dram. Byłam zaskoczona, że Bae Yong Jun nie był dłużej najulubieńszym aktorem, jednak dopiero potem doczytałam, że wywiad przeprowadzono z uczestniczkami „Korean Drama Night in Fukuoka” i na jakiejś stronie internetowej, więc trudno mówić, żeby to odzwierciedlało gusta wszystkich Japonek… W każdym razie wyniki były następujące:

Najpopularniejszy aktor:

  1. Lee Min Ho
  2. Song Seung Hun
  3. Kim Soo Hyun

Najpopularniejsza aktorka:

  1. Yoon Eun Hye
  2. Ha Ji Won
  3. Han Hyo Joo

Najpopularniejsza drama:

  1. „Winter Sonata”
  2. „Rooftop Prince”
  3. „Goong”
  4. „The Moon That Embraces The Sun”
  5. „Secret Garden”

[źródło: Aju Kyeogje]

To dla mnie zabawne, że „Winter Sonata” wciąż jest po tylu latach numerem jeden, ale z drugiej strony takie przeplatanie się starego i nowego jest bardzo ciekawe, co nie?

Mamy dzisiaj 2 stycznia. Patrząc zatem w przyszłość i wyczekując, co przyniesie nam nowy rok w dramach, zapraszam do przeczytania o kulturowym i ekonomicznym aspekcie fali Hallyu. Wiele razy wspomnę o „Winter Sonacie”, więc być może niektórzy się wreszcie dowiedzą, co jest takiego w akurat tej dramie, że Japończycy pamiętają o niej po ponad dekadzie i wciąż bardzo lubią…

***

Co było przed Hallyu?

Seriale i inne opery mydlane stały się jedną z wielu popularnych rozrywek w Azji Wschodniej już we wczesnych latach 70. Widzom z Singapuru na przykład, w którym telewizja nie istniała do 1961 roku, właśnie w połowie lat 70. przedstawiono hongkoński serial z popularnym aktorem Chow Yun Fatem. W latach 80. miały tam wzięcie seriale kostiumowe z Tajwanu, natomiast lata 90. upłynęły pod znakiem nowoczesnych, japońskich trendy dram, w których młodzi bohaterowie osiągali sukcesy w życiu zawodowym i prywatnym, żyjąc w dostatku. Właśnie to było głównym powodem ich popularności w dopiero rozwijających się regionach Azji Wschodniej i Południowo-Wschodniej, których mieszkańcy chcąc poprawić swój standard życia, wpatrywali się w japońskie dramy obrazujące coraz bardziej kapitalistyczną współczesność.

W późnych latach 90. i na początku XXI wieku, kiedy ich popularność spadła, nową modą stały się koreańskie dramy wraz z filmami i muzyką pochodzącą z tego kraju. Zjawisko to nazwano neologizmem Hallyu (kor. 한류) powstałym z połączenia han (kor. 한) oznaczającego Koreę oraz ryu (kor. 류) – fali. W 1999 roku po raz pierwszy użyła go chińska prasa podczas relacji koncertu koreańskiego zespołu H.O.T w Pekinie, choć nieoficjalnie Hallyu zaczęło się w 1997, kiedy ów zespół zaczął zdobywać popularność na Tajwanie.

Ekonomiczny aspekt Hallyu – od taniego zamiennika do azjatyckiej marki + wpływ „Winter Sonaty”

Przez lata, kiedy koreańskie dramy były praktycznie nieznane lub rzadko oglądane poza granicami Korei Południowej, traktowano je jako tanią alternatywę dla droższych seriali produkcji amerykańskiej lub japońskiej. Głównie na Tajwanie kupowano nawet za kilka dolarów odcinek dramy, tak więc nie miały one żadnego większego znaczenia. Jednak kiedy koreańskie dramy zyskały na popularności, ich ceny naturalnie wzrosły z powodu popytu. Dla przykładu: w 2000 roku łączny zysk z eksportu dram wszystkich 3 publicznych stacji telewizyjnych sięgnął około 13 mln dolarów, a zaledwie 5 lat później suma ta wzrosła ponad dziesięciokrotnie, przekraczając 100 mln dolarów.

W 1998 i 1999 roku niespodziewanymi hitami na Tajwanie stały się dramy „What Is Love” (MBC 1991-1992) oraz „Fireworks” (MBC 1997), jednak prawdziwą modę rozpoczęło „Autumn in My Heart” (KBS 2000). Koreańskie seriale wciąż były tanie dla importujących je krajów, ale mimo to mogły się poszczycić wysoką klasą produkcji. Rosnący popyt oczywiście zwiększał stopniowo ich budżety oraz poziom jakości. Bohaterowie dram prowadzili zamożne życie, które stało się marzeniem zarówno mieszkańca Bangkoku, jak i Pekinu.

Producenci zaczęli patrzeć na seriale jak na furtkę do nowych, zagranicznych rynków, przez co product placement stał się ich nieodłączną częścią, ale czy można przewidzieć, która drama trafi w serca cudzoziemców? Do dnia dzisiejszego „twarzą” Hallyu oraz niedoścignionym przebojem kasowym jest drugi tytuł Yoon Seok Ho z serii o motywie pór roku, „Winter Sonata” (KBS 2002). W Korei drama uzyskała zaledwie w połowie tak dobrą oglądalność, jak poprzednie „Autumn in My Heart”, jednak jej olbrzymi sukces za granicą (głównie w Japonii) jest światowym fenomenem.

„Winter Sonata” nie jest najpopularniejszą koreańską dramą na świecie per se, gdyż sageuk „Dae Jang Geum” (MBC 2003-2004) został przetłumaczony na ponad 50 języków, będąc emitowanym nawet w tak egzotycznych krajach jak Egipt czy Iran. Mimo to wizerunek wykreowany przez „Winter Sonata” można odnieść do większości koreańskich dram w ogóle, ponieważ fabuła tego serialu zawiera jedne z najbardziej powszechnych, wręcz nadmiernie używanych motywów – pierwszą miłość sięgającą czasów dzieciństwa, tragiczny wypadek jednego z głównych bohaterów, amnezję, pojawiającą się w drugiej połowie dramy nieuleczalną chorobę…

Ciekawym aspektem popularności „Winter Sonaty” jest to, że drama była jednym z katalizatorów umożliwiających wymianę kulturową między Koreą Południową a Japonią. Przez wiele lat japońska potęga popkulturowa prawie nie istniała w Korei Południowej, przynajmniej oficjalnie, jednakże rozwinął się czarny rynek kaset i płyt z japońskimi produkcjami. Powstawały również kluby towarzyskie, których członkowie oglądali japońskie seriale, które z kolei były łatwo dostępne w Hongkongu, na Tajwanie czy w Singapurze. Japońskie trendy dramy z lat 80. i 90. znacznie wpłynęły na koreańskie, które zaczęły się na nich wzorować. W 1992 roku miała swoją premierę pierwsza trendy drama tego kraju, „Jealousy” (MBC 1992). W następnych latach wiele koreańskich programów (również tych rozrywkowych oprócz seriali) kopiowało japońskie pomysły. Skoro wytwory kultury z Kraju Kwitnącej Wiśni były oficjalnie ocenzurowane, jednoznaczne udowodnienie, że „inspirowano” się nimi aż za bardzo, kiedy powinny być nieznane w Korei, było trudne.

Wielu przedstawicieli koreańskiego przemysłu rozrywkowego obawiało się dnia, w którym zostanie wyjawione, ile treści i pomysłów zostało skopiowanych z japońskiej popkultury. Obawy te były przesadzone, ale dobrze się przygotowano do „dnia sądu”. Zaczęto uczciwie nabywać prawa do japońskich oryginałów, ale kiedy straciły nieco na popularności, skierowano wzrok w stronę USA i tamtejszych seriali, poszukując nowych inspiracji.

W 1998 roku koreańskie Ministerstwo Kultury i Turystyki stworzyło pięcioletni plan rozwoju przemysłu rozrywkowego. Powstawały wówczas wyspecjalizowane kierunki studiów na uczelniach wyższych, grupy rządowe pomagały producentom w odwiedzaniu światowych festiwali filmowych i telewizyjnych, a także założono KOCCA (Korea Culture and Content Agency), która miała promować koreańskie produkcje za granicą. W skrócie otwarcie się na japoński rynek i rywalizacja z nim przyczyniły się do przyspieszonego rozwoju koreańskiego przemysłu rozrywkowego.

Można powiedzieć, że Koreańczycy w połowie sami zapracowali na fenomen Hallyu, a w połowie był on przypadkowy, bo chyba nikt nie przypuszczałby, że jeden hitowy serial w Japonii przyczyni się do ożywienia turystycznego? W 2004 roku liczba japońskich turystów odwiedzających Koreę Południową wzrosła o 35%. Odwiedzali i wciąż odwiedzają z wielką chęcią miejsca, w których były kręcone zdjęcia uwielbianej „Winter Sonaty”.  To jednak tytuł powstały ponad dekadę temu – jak Hallyu wygląda współcześnie? Zyski z eksportu dram nie osiągają obecnie ogromnego pułapu 100 mln dolarów z 2005 roku. Rynek zmienił się, mimo że kult aktorów pozostał ten sam. Kiedy drama nie staje się w swojej ojczystej Korei hitem, nie jest całkowicie skazana na niepowodzenie, gdyż istnieje szansa, że producent sprzeda jeszcze prawa do emisji innym krajom, licząc na lokalną popularność aktorów w obsadzie.

Kulturowy aspekt fali Hallyu – konsumpcja koreańskich dram w różnych częściach Azji

Na przestrzeni wieków Korea dłużej znajdowała się pod wpływem chińskiej kultury niż japońskiej (przez wieki począwszy od okresu Trzech Królestw powstałych p.n.e.). Mimo to kultury tych trzech narodów są na tyle unikalne, że popularność koreańskich dram w chińskim kręgu kulturowym jest równie zaskakująca, co sukces „Winter Sonaty” w Japonii. W tym rejonie największym fenomenem stała się drama historyczna „Dae Jang Geum”.

Jest to drama, która powstała w częściowo edukacyjnym celu, co odróżnia ją od innych, bardziej tradycyjnych sageuków skupionych na polityce. Każdy odcinek zawiera krótkie lekcje gotowania tradycyjnych potraw, co zaskakująco stało się właśnie tym chwytem, który przyciągnął tak szeroką grupę widzów. Serial bił rekordy w Hongkongu i na Tajwanie. Jednak zagraniczni konsumenci zazwyczaj inaczej postrzegają edukacyjność koreańskich dram. Kojarzą się one zresztą z rozrywką kobiet w średnim wieku, które utrzymują dom i wychowują dzieci, a potem dla własnej przyjemności siadają przed telewizorem. Stereotypowy obraz mężczyzn jest zupełnie odwrotny – nie siedzi przed telewizorem, ale jest gdzieś poza domem i sprawdza wiadomości na laptopie.

Gospodynie domowe z Tajwanu lubią oglądać koreańskie dramy, gdyż są właśnie „edukacyjne”. W tej części Azji szczególną popularnością cieszą się długie seriale prawie zawsze traktujące o konflikcie w rodzinie związanym z szokującym sekretem lub niezgodą między pokoleniami. Lubiane dramy cechują się wysokim poziomem dramaturgii wpadającej czasem w estetykę kiczu, jednak to wszystko zwiększa satysfakcję z zakończenia, w którym głównej bohaterce udaje się wreszcie po wielu perturbacjach osiągnąć stan harmonijnej relacji między członkami rodziny.

Większość koreańskich dram, jakie trafia na zagraniczne rynki, to bajkowe historie miłosne opowiadane z perspektywy głównej bohaterki. Mężczyźni są przystojni i dobrze ubrani, a kobiety piękne… Rozbuchana konsumpcja bogatych bohaterów oraz najnowsze trendy przedstawiane w koreańskich serialach stają się powszechnym obiektem pożądania, szczególnie mieszkańców uboższych rejonów Azji. Być może to jest argument, dla którego wzrosła liczba Wietnamek emigrujących do Korei Południowej – chciałyby spróbować tego nierealistycznego życia przedstawionego w dramach, co motywuje je do brania ślubów z Koreańczykami. Takie wielkie wyobrażenia o życiu w Korei Południowej biorą się z powszechności koreańskich dram w opozycji do małej ilości rzeczywistych informacji o tym państwie oraz niższego poziomu wykształcenia.

Większość widzów koreańskich dram stanowią kobiety, gdyż większość seriali jest produkowana w „kobiecych gatunkach” takich jak na przykład melodramat. Stąd pogląd, że fikcyjne historie są dla kobiet, podczas gdy mężczyźni wolą „konkretne” programy w telewizji takie jak wiadomości, filmy dokumentalne lub transmisje sportowe, a mimo to badania dowodzą, że dokładnie te same dramy są popularne wśród mężczyzn, co u kobiet. Co więcej, melodramaty i inne ckliwe romanse rzeczywiście wzruszają mieszkańców Azji, dla których koreańskie dramy stają się naczyniem do wylania emocji, które na co dzień są tak skrzętnie maskowane. Mężczyźni z Hongkongu zachowują ostrożność w mówieniu o dramach, co jest zresztą uznawane za „damską gadkę”, z powodu presji społecznej, powszechnych norm i ustalonej hierarchii płci, przez co starają się szukać męskich aspektów koreańskich seriali jak na przykład informacji lub cech edukacyjnych, aniżeli samej rozrywki.

Trudno jest więc jednoznacznie wskazać, co wpływa na popularność koreańskich dram poza granicami Korei, gdyż w różnych kręgach kulturowych są one inaczej odbierane, przez co odnoszą sukces dzięki innym aspektom niż w kraju ich produkcji. Istnieją jednak rejony, które nie są zbliżone kulturowo do Korei, a jednak koreańskie dramy stają się tam popularne – są to Malezja, Filipiny, Indonezja, Mongolia, a nawet Uzbekistan… Można to wytłumaczyć hybrydowym połączeniem azjatyckiej i zachodniej estetyki, która w takiej formie jest o wiele bardziej przystępna dla mieszkańców Azji, którzy z różnych (ideologicznych lub nie) powodów nie są w stanie w pełni zaakceptować kultury Zachodu.

Źródła:

  • Chua B. H. & Iwabuchi K., East Asian Pop Culture: Analysing the Korean Wave, Hong Kong 2008
  • Fang-chih Irene Yang, Engaging with Korean dramas: discourses of gender, media, and class formation in Taiwan, “Asian Journal of Communication”, 18, 2008, nr 1
  • Javabeans & Girlfriday, Why Do Dramas Do That? Part 1 [e-book], Dimension Four LLC, Seattle 2013
  • Lin Angel & Tong Avin, Crossing boundaries: Male consumption of Korean TV dramas and negotiation of gender relations in modern day Hong Kong, “Journal of Gender Studies”, 16, 2007, nr 3
  • Russell Mark James, Pop Goes Korea: Behind the Revolution in Movies, Music and Internet Culture, Stone Bridge Press, Berkeley 2008
  • Vu Hong Tien & Lee Tien-Sung, Soap Operas as a Matchmaker: A Cultivation Analysis of the Effects of South Korean TV Dramas on Vietnamese Women’s Marital Intentions, “Journalism & Mass Communication Quarterly”, 20, 2013, nr 10
  • Yang Jonghoe, The Korean Wave (Hallyu) in East Asia: A Comparison of Chinese, Japanese, and Taiwanese Audiences Who Watch Korean TV Dramas, “Development and Society”, 41, 2007, nr 3
Reklamy